数字营销新武林时代：数据要活，营销要智能

我心不变

今天我们只要谈营销，肯定要谈数字营销；今天我们只要谈消费者，肯定要谈到移动互联网时代的消费者，尤其是85后和90后这一批更多的注意力在手机上的消费群体；而今天只要谈营销技术，也依然不可回避的需要谈到“大数据”。如今，单点去谈论这些已经不足以去昭示营销的未来趋势，“智能营销”就成为了一个新的融合了消费者的需求与行为、实时的数据捕获与计算、更加贴合生活的场景匹配的一个词汇，这也意味着，数字营销的这个词也需要新的定义，正在经历从传统的单一的技术或者数据维度，到立体式的智能化的升维，也在经历从单纯的品牌曝光到驱动消费者行为实时转化的过程。



最近，阿里妈妈举办了一场年度最大的营销生态峰会——2016武林大会，在大会上阿里妈妈提出了“数据赋能，营销智变”这一理念，除了发布阿里妈妈2016年战略规划，还集中发布了针对商家、媒体和合作伙伴的营销产品矩阵——智钻、品销宝、AFP、分享赚，用阿里核心的商业数据赋能整个数字营销体系，提升商家、媒体和合作伙伴的效率，向智能化营销时代迈进。作为一个庞大的阿里生态体系的重要组成部分，阿里妈妈的举动也在牵动着中国数字营销行业的神经，而其提出的核心理念对于当下数字营销而言意味着什么呢？



流动的大数据：“水”到渠成

这是一个人人都在谈论大数据的时代，但是大数据究竟应该如何在营销中发挥其真正的价值，却是营销界一直在探讨的。大数据与我们的生活形影不离，却又如影随形不见其表，对于大多数广告主而言，大数据的用途在于目标消费人群的定位、人群标签的分析，以及精准的广告投放等等，但是，在这些应用范畴内，只是发挥了大数据最为表层的功能，如同把大数据看做是一块承载信息的“砖”，哪里需要，哪里搬，这样的应用可能只是大数据的1.0版本，利用的只是族群化和固态化的大数据使用模型。



而大数据真正的价值在于对于结构的完整性，即对于一个人或者一个群体的行为包括心理动机描述的完整性，尤其在这个碎片化的时代，大数据要发挥价值，必须进行多维度的聚合，同时，还要抓住消费者的流动性特点。

因此，大数据的族群标签只有通过互联网用户多维度的ID打通，精准到真实消费者的个人，将消费者的行为能够串联起来，让大数据流动起来，才能锁定到流动于多媒体环境中的消费者，并能够实时的抓取他们的信息，匹配他们的场景，为其推送最为合适的品牌广告。因此，大数据其实更像是“水”，只有抓住这些流动的“水”，针对每一个不同的消费者，自由形成特定的形态（信息），才能“水到渠成”。

从这个角度来看，阿里妈妈提出的“数据赋能”，某种程度上，就是充分挖掘大数据的流动性价值，赋予大数据新的能量，这种能量的核心主体是人的不同时空的标签和行为的融合和贯穿，在此基础上的“真人营销”概念，就可以将消费者定位由一个相对泛化的人群精确到个人。拥有阿里巴巴6.3亿用户所贡献的多维度消费者行为数据：淘宝、天猫、支付宝、阿里旅行等购物数据，高德地图的地理轨迹数据，新浪和陌陌的社交数据，优酷土豆的娱乐数据等，都为“流动”的大数据贡献流量与信息，同时，掌握流动大数据的品牌也将更易于与目标消费群体形成有效的“沟通”。



作为2016武林大会的主导者，阿里妈妈这个举措实际上也是希望在向业界传递：不同消费者节点的大数据的融合才是真正让数据产生价值的核心，阿里妈妈要构建的是一个大数据的武林，一个能够让营销更有魅力更有温度的武林。

平台型“岛链”：构建数字江湖

很多人都认为互联网时代就是一个“流量为王”的时代，谁掌握流量，谁掌握入口，谁掌握消费者。但是，这样的观点如今也值得商榷，对于当下品牌而言，光有粗放的大一统的流量入口显然已经不够，只有将庞大的流量与大数据组合起来，将流量进行更加细致的拆解、细分、分类、聚合，才有可能让品牌营销真正的找到匹配的对象。因此，大平台、大流量如同海上的岛屿，虽可聚众，却不能充分发挥和外延流量价值，在互联网这片海域上，可能漂浮着众多这样的“岛屿”，但是，由于数据的孤立与数据的相斥，“岛屿”与“岛屿”间很难建立联系，以至于资源和信息更加难以流通，从而让很多营销形成浪费。

打破数据隔阂，构建强关系岛链，形成“诺亚方舟式”营销矩阵，将成为品牌营销的核心突破口。在武林大会上，阿里妈妈表示“阿里巴巴早已不仅仅是电商，几亿的深度用户在上面生活、学习、逛街、购物和分享，阿里正在演变为“品销合一”的超级媒体”。



据阿里妈妈提供的资料显示，目前整体客户数突破100万；合作媒体超4000家，与10万家APP达成合作，媒体矩阵日均PV200亿，覆盖中国98%人群。

因此，对于今天的大数据而言，只有通过新的技术，串联起众多高价值人群的媒体岛屿，形成品牌营销的环形岛链，才能为消费者创造了全域信息获取的生态通路，也才能让品牌在合适的地方呈现给合适的人。

营销“智”变：带来品牌数“自”升维

流动的大数据是可塑造、可感知、可沟通的，对于营销产品而言，通过对这类大数据的深度挖掘就可以实现品牌营销的数“自”升维，那么，何为数“自”营销？首先，营销产品在大数据的监控和分析功能下，要有“自”意识，可以通过动态数据来锁定最为精准的用户人群；另外，营销需要更加“自”由，可以更加简单便捷的体验整个营销的过程。



阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福指出，阿里妈妈今年将让营销更简单，更有效。简单——一方面通过现有成熟产品的升级，把原来需要“手动挡”操作和解决的方式升级为“自动挡”，另一方面，通过大数据平台提供的“智能优化建议”，让营销更简单。有效——一方面通过大数据和机器学习能力提升用户选择的精准度，另一方面通过用户跨媒体的数据闭环，更有效的建立“品牌-传播到销售”的全链路洞察，让营销更有效。



此番在武林大会上，阿里妈妈围绕营销“智”变发布了4款产品，旨在为商家和品牌打造基于“品”“传”“销”一体的全链路营销解决方案，包括国内智能营销展示平台“智钻”；集合品牌专区+一夜霸屏+人群雷达，专门为品牌客户量身定制的“品销宝”；数据化媒体商业流量管理平台AFP，以及全民互动分享的营销产品“分享赚”。这些营销产品犹如侠客闯荡江湖的随身“武器”，而阿里妈妈就是流畅运用各类神兵的心法口诀，使其效果非凡。


在这个数据海量倍增的时代，媒体平台将不再是孤立存在，全新的岛链相连，将使数据更加贴近于生活，数据的价值也将从，分细预测，逐渐发展为思考与选择，一个全新的营销武林世界正在开启。




本文为原创文章。肖明超，商业趋势观察家，知萌咨询机构CEO，北京航空航天大学，昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业园首席顾问，“彩云之南，创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。

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