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2015年12月10日，由国家广告研究院主办、知萌咨询机构承办的“2016中国精众营销年度峰会”在三亚海棠湾威斯汀酒店隆重召开，同时《2015-2016中国精众营销发展报告》发布，报告由国家广告研究院与知萌咨询机构连同行业专家，通过品牌企业深度访谈、精众人群深度访谈以及定量调查等方式完成，本报告是第四本系统论述“精众营销”的报告，报告紧扣2015年“中国经济新常态”的主题，以“精致化转型”为核心，揭示了最新的精众消费趋势，以及为企业的转型路径、精众营销实践提供了更具体指导方法和营销策略。
报告显示，传统消费向新型消费升级的趋势将会越来越明显，速度越来越快，各个产业都在寻找新动力，品牌升级时代到来，大众市场的挑战在加剧，竞争日益激烈，品质取胜成为必然，精品、精致化的产品将是未来决胜中国消费者重要的砝码。那么，如何才能打开精众市场，走进精众的世界？
精众市场的潜力亟待挖掘 经过课题组三年多的综合研究与测算，截止到2015年年底，符合精众市场特征的消费人群占据了中国城市人口的12.6%，达到了1.02亿人。当大众市场进入一片红海，精众市场却在逆势增长。以汽车为例，2015年中国汽车市场进入平稳增长阶段，但是，数据显示，精众人群购车热情依旧高涨，半年预购率高达 24.2%，是大众人群购车预购率的16.7倍，精众人群在汽车消费市场贡献63.5% 市场份额。
也因此，很多企业都在开发更别出心裁的产品，来满足人们不断升级的消费需求，例如，奥迪开发了加长款豪华轿车以迎合有司机的中国富人，这一车型如今已在全球销售，中国消费者偏爱果肉果汁，可口可乐就为此改良了果汁配方，现在，美汁源已成为价值数十亿美元的全球品牌，如今，即使是苹果的库克也说，他的公司在为全世界设计新产品时会考虑中国人的口味，而中国市场如今已经占到苹果30%的销售份额。
再比如，从两年前的P6开始，为了抢夺更多的利润和提升品牌价值，华为撕掉了中低端的标签，向中高端市场迈进，在过去一年，华为凭借Mate7大放光彩，成功的杀进了由苹果和三星所占据的高端手机市场。而蒙牛品牌的重量级产品——特仑苏所开创的高端牛奶市场，已成为中国乳制品行业全新的增长点。
今天，面对不断消费升级的消费者，用同样的商品和服务已不能放之四海而皆准，粗放经济时代已一去不复返，靠庞大消费基数取胜的经营模式已不再奏效，中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”，精致化转型成为新的趋势，更富裕、更具个性，亦更趋成熟的消费者正在中国快速成长，给企业带来了前所未有的机遇和挑战。“精众”的核心不仅在于“精”，更在于多样化的“聚合” 大众市场可以用人口学、社会学特征进行识别和定义，但是处于消费升级中的精众市场，却不是简单的一个人群概念或者传播概念，而是融合了社会学、消费者行为、心理学和传播学的市场概念，“精众”的核心在于“精”，在于其多元化的“聚合”，可以是兴趣、爱好、生活方式。
精众市场拥有差异化和多样化的消费群相——因聚合场所、兴趣爱好、生活方式、自我认同等重新聚合，产生了新的消费群像，例如健身达人、旅游达人等，《2015-2016中国精众营销发展报告》显示，品牌店、健身会所、时尚餐厅在 2015 年成为精众人群聚合场所的前三名。而精众的消费不单纯为消费一个产品，它更是认知自我、表达主张、实时触发的拓展体验和探索式的消费，精众的消费也从社会认同转向身份认同：品牌要帮助消费者建构自我“认同感”和“归属感”。
精众以虚拟的数字空间和线下的消费空间作为依托，虚拟的数字空间包括了互联网和移动互联网等资讯、社交、视频、内容和更加垂直的应用等平台，线下的消费空间则是包含了更多的消费行为和兴趣爱好的体验空间，在今年精众营销奖的组委会收到的案例中，也基本是以这两条线作为精众营销的承载平台。
在这样的平台和空间中，精众可以得到释放和自我认同，可以与相同价值观和生活方式的人进行交互，以健身会所为例，除掉增强体质之外，“释放压力和舒缓情绪”成为重要的动机，而在类似比如网易云音乐这样的应用中，则以放松心情和娱乐为动机，在豆果美食这样的应用中，则是美食的分享为动机，这些都是很好的精众聚合平台。品牌在这样的精众空间中，不能再“高高在上”制造压迫感，而是要考虑与精众的情绪匹配，改变沟通的语境。
因此，精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式，更重要的是选择在恰当的时间，恰当的地点和精众人群建立关系，抢占“精众”人群的心智。精众营销的本质：升级和创新传播内容，与环境共生的创意升级 较对以往大众消费时代主要以地理特征和人口特征等传统指标为标准的消费细分是一种颠覆和区隔，精众人群更关注与自己价值观一致的事物，更喜欢有内涵和创意的广告形式，并且认为互动和体验能让他们更好的了解产品，因此，精众营销更重要的是要传递信任。
传统的广告形式对精众显然不具备杀伤力——他们需要的是品牌通过场景化的创意，植入其生活和消费空间，而不是靠信息的反复轰炸，很多消费行为会由于特定的品牌设定的广告、体验或者互动的场景而触发。要打动精众，就需要制造和发掘在媒介环境中给消费者带来良好的具有体验性的真实消费者场景，在精众空间中的创意一定要是和消费者当时的情绪和心态匹配。
例如，2015年，脉动进一步更新品项，适应市场需求，在包装规格上进行改变，推出了1L装牛饮装，满足夏日需求量比较大的消费者，牛饮装选择了在健身房就地取材，以“跑步机、杠铃、哑铃”等健身器械进行设计，推出了一系列“状态不佳，运动丢大了”的场景化创意，引发受众情感共鸣；紧接着，以多种异型媒体组合方式全面包围“男士健身区域”，打造品牌专区；同时，为促进健身人群消费示范，牛饮装在7城市旗舰会所，开展了159场“牛人三项”挑战赛，参与者只要完成“牛饮装承重俯卧撑/深蹲／折返跑，就可获得脉动牛饮装一瓶。这个案例抓住了在健身会所的精众人群健身后的精神上彻底放松的心态，立足精众空间创造互动体验的场景、与精众人群的情绪产生匹配，从而快速聚焦，使之产生共鸣。《2015-2016中国精众营销发展报告》已经发布，报告不仅揭示了在新常态下的企业转型升级模式，同时还针对汽车、手机、快消品、家电与金融业提供了精众营销策略指南，还刊登了数十个知名企业的精众营销实战案例，包含了产品创新、营销渠道创新等方面。JEEP、宝马、克莱斯勒、路虎、达能碧悠、蒙牛冠益乳、嗨milk、联想Thinkpad、卡萨帝、陆金所等知名企业的精众营销实战案例均在列，这不仅是一本精众营销的工具书，也是一本精众营销的实战指南。
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本文为账号原创文章。肖明超，商业趋势观察家，知萌咨询机构CEO，北京航空航天大学，昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业试点园区首席顾问，“彩云之南，创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。
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发表于 2016-5-26 17:25:44
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